În 1994 Iugoslavia era marcata de evenimente puternice. Razboiul bosniac era unul dintre acestea. Insa in timp ce in aceasta parte a lumii se pierdeau multe vieti, restul oamenilor isi duceau traiul linistiti. Multi nici nu stiau de razboi. Dar ceva avea sa schimbe putin situatia. Ce anume? Chiar aceasta imagine folosita, surprinzator sau nu, de un brand de haine italian, pe numele sau Benetton, pentru a-si promova gama de produse, dar nu numai. Ei spuneau ca in acest fel se pozitionau impotriva razboiului si sustineau pacea. Au fost acuzati, in schimb, de faptul ca promoveaza criminalii si barbarismul.
Vorbim, asadar, despre shockvertising, o forma a publicitatii ce are drept scop atragerea atentiei publicului prin expunerea la imagini cu impact emotional, care starnesc, de cele mai multe ori, critici, controverse. Acest tip de publicitate foloseste aluzii sexuale, elemente de nuditate, apeleaza la subiecte tabuu. Prin shockvertising se fac cunoscute probleme din sfera sociala si se urmareste sensibilizarea publicului.
Benetton a deschis calea shockvertising-ului si este cunoscut drept unul dintre cele mai controversate branduri intrucat campaniile lor de promovare sunt foarte puternice din punct de vedere vizual. Desi compania produce haine obisnuite, inofensive, modul in care s-a promovat a fost catalogat drept socant.
Benetton se leaga puternic de numele fotografului si directorului de creatie Oliviero Toscani, ce a devenit un fel de guru al shockvertising-ului. Crezul companiei este exprimat de Oliviero Toscani, ce sustine ca publicitatea este inutila din punct de vedere social. Ea nu vinde idei, nici macar produse, ci o falsa fericire. Toscani isi indeamna colegii de breasla sa regandeasca rolul publicitatii, arta persuasiunii si a moralitatii sale, altfel ea va fi sufocata sub povara duplicitatii si a propriei minciuni.
Misiunea oamenilor de publicitate ar trebui sa fie aceea de a comunica ceva publicului. In acest fel, Benetton a ajuns sa le vorbeasca oamenilor despre necesitatea egalitatii, a libertatii de gandire, a respectului si a tolerantei. Cele mai importante probleme abordate au fost rasismul, poluarea, HIV/SIDA, suprapopularea. Benetton a cautat sa se pozitioneze ca un brand ce vinde o idee, o cauza, abia apoi un produs. O privire asupra imaginilor folosite de Benetton in campaniile sale ne va indica doua lucruri. Primul este lipsa oricarui produs oferit de companie iar cel de-al doilea, faptul ca logo-ul United Colors of Benetton este aproape unicul text existent.
Istoria controversatului Benetton este, insa, de mult trecuta. Dupa ce Oliviero Toscani si-a dat demisia, compania si-a schimbat politica de promovare si a adoptat un stil mai temperat. Brandul s-a orientat mai mult catre prezentarea produselor oferite, fara a renunta insa definitiv la campaniile care l-au consacrat. Cea mai recenta campanie este UNHATE, ce lupta impotriva discriminarii etnice si rasiale si a intolerantei.
Chiar daca in prezent shockvertising-ul nu mai exista in forma sa autentica (si-a pierdut sensul social), este important sa stim ca Benetton a fost un deschizator de drumuri, ce schimbat modul in care anumite branduri fac publicitate in zilele noastre, dar si modul de abordare a problemelor in campaniile sociale.
